Potovanj se moramo znati veseliti

Petra, junija 2019 si bila izvoljena za predsednico Združenja evropskih mestnih turističnih in kongresnih uradov ter marketinških organizacij European Cities Marketing, ki združuje več kot 115 mest iz 38 držav. To je velik poklon tvojemu delu in mestu Ljubljana kot eni od vodilnih turističnih destinacij v Evropi. Znamo v Sloveniji prepoznati tovrstne uspehe naših strokovnjakov v tujini ali se naše navdušenje ustavi pri športnikih?

Imela sem dragoceno podporo in zame je navijala moja ekipa, župan in ekipa mesta Ljubljana, širše pa je bilo manj razumevanja, da so tovrstni dosežki v mednarodnem okolju tudi zelo pomembni za Slovenijo. Včasih se mi zdi, da je turizem kot nogomet, vsak se spozna nanj, hkrati pa jih malo ve, kako dejansko potekajo zakonitosti tega zanimivega posla. Ob kandidaturi smo tekmovali z Londonom, ki si je zelo želel zmage. Mislim, da mi je pri izvolitvi veliko pomagalo to, da me je večina odločevalcev osebno poznala skozi moje dolgoletno delo oziroma rezultate Ljubljane. Nismo veliko lobirali, sem pa v zaključnem govoru kandidature zelo izpostavila, da v Evropi držimo skupaj, da v bistvu ne potrebujemo velikih voditeljev in dokazovanj,  kdo je močnejši in kdo je del česa, ampak da so bistvo turizma človeške zgodbe in ljudje, ki stojimo za delovanjem ustroja.

Kako si doživljala to predsedovanje v času epidemije covida – kot grenko pilulo ali še večji izziv?

Oboje, ampak res oboje. Čas epidemije nas je naučil hitro izstopati iz starih vzrocev, se povezovati in iskati drugačne pristope.

Katere so v času epidemije oziroma ustavitve sveta ključne stvari v turizmu? Kaj počnete kot Ljubljana?

Prvo in osnovno je preživetje. Torej trud, kako ohraniti ekipo in partnerje. Tako iz človeške skrbi drug za drugega kot tudi zato, da imaš na svoji strani preverjene ljudi, ki vedo, kaj delajo, ko se bo končno vse spet premaknilo in bo treba zagnati nazaj kolesje. Za delovanje mestnega turizma so izredno pomembni različni partnerji, ki so zdaj tako kot mi v stiski. In skupaj se moramo potruditi iskati poti preživetja ter tudi s svojimi predlogi, ki jih pošiljamo vladi, doseči, da odločevalci čim bolj razumejo izzive gospodarstva. Komunikacijsko pa je zdaj ključno ohranjanje destinacije v mislih (top of mind). Sanjarjenje moraš ves čas spodbujati tako pri tujcih kot domačinih. Ljudje imamo potrebo po premikanju od pamtiveka, in to se ne bo spremenilo. Samo primerne okoliščine se morajo vzpostaviti nazaj.

Bistvo turizma so človeške zgodbe in ljudje, ki stojimo za delovanjem ustroja.

Katere so v času epidemije oziroma ustavitve sveta ključne stvari v turizmu? Kaj počnete kot Ljubljana?

Prvo in osnovno je preživetje. Torej trud, kako ohraniti ekipo in partnerje. Tako iz človeške skrbi drug za drugega kot tudi zato, da imaš na svoji strani preverjene ljudi, ki vedo, kaj delajo, ko se bo končno vse spet premaknilo in bo treba zagnati nazaj kolesje. Za delovanje mestnega turizma so izredno pomembni različni partnerji, ki so zdaj tako kot mi v stiski. In skupaj se moramo potruditi iskati poti preživetja ter tudi s svojimi predlogi, ki jih pošiljamo vladi, doseči, da odločevalci čim bolj razumejo izzive gospodarstva. Komunikacijsko pa je zdaj ključno ohranjanje destinacije v mislih (top of mind). Sanjarjenje moraš ves čas spodbujati tako pri tujcih kot domačinih. Ljudje imamo potrebo po premikanju od pamtiveka, in to se ne bo spremenilo. Samo primerne okoliščine se morajo vzpostaviti nazaj.

V turizmu si še iz šolskih let. Kaj se je vsa ta leta spremenilo kot značilnost turizma?

Hm. Na kratko rečeno je bila največja sprememba zadnjega obdobja to, da smo pred 20 ali 15 leti potovanja zelo premislili. Nekam smo šli morda enkrat na leto, potrebna sta bila načrtovanje in varčevanje nekaj mesecev prej. K temu je spadalo tudi čisto drugačno vznemirjenje, res smo se veselili vsake poti. Zadnja leta so se okoliščine in cene tako spremenile, da si na primer v sredo sedel ob kavi in se odločil, da greš v petek preživet vikend v London. Dostopnost vsega je sprožila skoraj ekscesen odnos do potovanj.

Kaj je naslednja faza?

Da se ne bova narobe razumeli, pravico do potovanja mora imeti vsak. Ampak vseeno mislim, da je to naslednje obdobje, ko se turizem znova vrača v malo bolj umirjene tire, zelo koristno za vse nas. Tako s trajnostnega vidika do okolja kot tudi z vidika, da se bomo morda znali potovanj spet bolj iskreno veseliti in ne bodo več tako v znamenju hitre potrošnje.

Verjetno smo v 2020 tudi vsi še bolj začutili čar bližnje narave?

Točno tako. Meni so gore že od nekdaj ljuba destinacija. Ampak ob zaprtju občin sem odkrila še vrsto čudovitih pohodnih poti v svoji neposredni okolici in tega sem zelo vesela.

Sanjarjenje moraš veš čas spodbujati tako pri tujcih kot domačinih.

No, pa se vseeno vrniva k mestnemu turizmu. Spletno mesto visitljubljana.si je imelo leta 2019  kar 1,3 milijona obiskovalcev. Je uradno spletno mesto Turizma Ljubljana in središče vseh informacij o znamenitostih, prireditvah, rezervacijah hotelov, ogledih, izletih ter vseh drugih mogočih doživetij v mestu Ljubljana in v regiji Osrednja Slovenija. Kar veliko nalog za eno spletno mesto?

O ja. Je večni izziv. V 2019 smo se lotili že četrte tehnične prenove oziroma nadgradnje, saj se ves čas trudimo biti v koraku z najbolj sodobnimi trendi, nikoli si ne smemo pustiti stati na mestu. A ko rečem izziv, govorim predvsem o vsebinskem delu. Obseg strani oziroma vsebin noro raste, vedno več pričakovanj imamo. In tukaj je kar nekaj novih izzivov, kako urediti vsebine še bolj pretočno, tako da te ena zgodba vodi k drugi, da je enostavnost iskanja še boljša. Mislim, da smo količino vsebin morda zastavili malo preveč na široko in da je čas, da naredimo revizijo. Skratka, zelo imam rada visitljubljana.si, ampak ni dovolj, da smo med boljšimi, hočem, da smo ves čas najboljši v razredu. 

Verjetno je eden od razlogov za veliko vsega tudi to, da so si gostje med seboj zelo različni in iščejo različne stvari. Včasih vpliva na pot obiskovalca strani že to, iz katere države prihaja. Italijani gredo na primer zelo hitro raziskovat kulinariko?

Ja, zdaj sva prišli do bistva. Prej nismo imeli toliko možnosti nagovarjanja posameznih gostov glede na njihove specifike. V zadnjih letih pa smo razvili načine, kako zelo učinkovito uporabljati podatke (big data), ki jih imamo v Sloveniji. Redno pridobivamo, preverjamo in uporabljamo res konkretne informacije, kako določene goste ciljno nagovarjati, jih usmerjati in seveda navdušiti. In pri tem je pomembno prečistiti vse lastne kanale komunikacije, jih med seboj sinhronizirati in zelo ciljano in premišljeno oblikovati vsako sporočilo. S tem se v danem trenutku veliko ukvarjamo in čas je idealen, da spletno mesto dobi še bolj jasno komunikacijo.

Personalizacija je tudi širše gledano zelo pomemben dejavnik komunikacije. Posameznik hoče osebno izkušnjo, nekaj, kar je njemu pisano na kožo.  V  turizmu je to verjetno še toliko bolj ključno?

Točno tako. V turizmu je stvar še bolj kompleksna. Tekmuješ za pozornost vsakega morebitnega gosta, moraš se mu čim bolj približati in istočasno povedati, kaj je pri nas unikatnega v nasprotju z drugimi destinacijami. In vse to moraš početi še v veliko različnih jezikih.

Toda če vse destinacije to počnejo in poskušajo čim bolj pametno izkoristiti podatke, kje je potem formula zmage v tako močnem konkurenčnem okolju? Kdo bolje obvlada tehniko ali je le stvar v vsebinskih razlikah?

Tehnologija je vedno bolj higienski minimum, na koncu pretehta to, da znaš pravilno izpostaviti svoj DNK, pokazati tisto, česar nima nihče drug. Ali to vsaj predstaviti tako. Večina ljudi najprej potuje z očmi. Pritegneš jih z dobrim vizualom, ta ti omogoči,  da želijo vedeti, zakaj si unikaten. Vzbuditi moraš torej pozornost, kar sicer velja za marketing generalno. Pri potovanjih pa je posebnost to, da nagovarjaš ves svet oziroma tekmuješ s svetom.

Uporaba tehnologije je dejansko vse bolj samoumevna. Kaj počnete na področju digitalne transformacije v Turizmu Ljubljana?

Marsikaj. Že pred leti smo kot mesto Ljubljana lansirali in na polno izkoristili aplikacijo Nexto, ki gostu omogoča veliko različnih virtualnih doživetij in vpogledov. Trenutno me zelo navdušuje nov projekt navidezne resničnosti, ki ga bomo predstavili v 2021. Imenuje se Navidezna resničnost Plečnikovih sanj. Lahko se boš sprehodil po Ljubljani in videl virtualno realizirane vse Plečnikove projekte, ki jih je načrtoval. Recimo njegovo vizijo Mesarskega mostu, parlament, ki si ga je zamislil kot piramido, in podobno. To bo vsebina, ki bo enako zanimiva za Slovence kot tujce. In pri tem je tehnologija tako daleč, da ti ne bo treba obremenjevati telefona s še eno aplikacijo. Drugače se trenutno ukvarjamo tudi z digitalizacijo manj dostopnih znamenitosti, kot je NUK. Ljubljana namreč skriva marsikatero arhitekturno in kulturno dragocenost, ki ne prenese množičnega obiska, v virtualnem svetu pa bodo postale dostopne vsem. Seveda pripravljamo tudi drugačne ture, ogled Ljubljane je že na Amazonu, kar je v danem trenutku pomemben dosežek. In glede na to, da se pogovarjava ob koncu leta, je zagotovo aktualen virtualen ogled praznične prestolnice ob zgodbi snovalcev, kaj simbolno pripovedujejo posamezne postavitve lučk.

Tehnologija je vedno bolj higienski minimum, na koncu pretehta to, da znaš pravilno izpostaviti svoj DNK, pokazati tisto, česar nima nihče drug.

Vedno ko govorimo o destinacijskih blagovnih znamkah, se poudari, kako zelo pomembno je lokalno prebivalstvo za uspeh turizma. Kako se odzivamo Ljubljančani?

Kot lokalna skupnost delujemo zelo dobro. Že nekaj let opravljamo ankete med meščani, ki se po rezultatih razlikujejo od poročanja medijev, ki pravijo, da imajo meščani turistov 'poln kufer'. Seveda so prebivalci, predvsem centra, včasih malo naveličani gneče. A v resnici se Ljubljančani zelo dobro zavedamo, da popotniki dajejo mestu svetovljanskost, na kar smo zelo ponosni, in vzdušje, v katerem uživamo. Ni zanemarljiv niti gospodarski vidik, turizem številnim prinaša vsakodnevni kruh. Ob potrošnji samo slovenskih gostov marsikateri ponudnik v mestu ne bi preživel. In mogoče še zanimivost. V skladu z zakonskimi odločbami smo lahko na podlagi podatkov Telekoma v avgustu 2019 ugotovili, da je bilo v večerni gneči kar 80 odstotkov ljudi v centru Slovencev in samo 20 odstotkov tujcev. Kar pomeni, da smo mi tisti, ki prevzamemo poletne večere. Kar me neskončno veseli. Radi imamo svoje mesto in radi se družimo v njem.

Ljubljana se že dolgo zelo veliko ukvarja s trajnostnim vidikom odnosa do okolja, kar postaja vse pomembnejši trend.

Trajnostni pristop, na katerega stavimo in ga iskreno živimo že leta, je tisti, ki nam bo zdaj v bližnji prihodnosti pomagal, da se bomo lahko, ko se potovanja vrnejo,  zelo naravno postavili na zemljevid kot butična destinacija. Vse zelene pobude, ki smo jih v preteklosti spravili v življenje in povezali v strukturno celoto trajnostnega delovanja, so zdaj naša moč, ker nimamo v rokavu samo marketinškega asa, ampak način življenja, naš DNK. Uspešno smo tudi povezali ruralno z urbanim. Z drugimi relevantnimi deležniki smo začeli postavljati zelene verige. V okolici Ljubljane imamo približno 800 farm in kmetij, kar je veliko. Povezali smo jih na platformi in že v prvem letu in pol se je izmenjalo kar 1,7 tone pridelkov med pridelovalci in odjemalci, kot so hoteli in restavracije. Pridružili pa so se še šole in vrtci. Naslednji korak je, da bo prišel gost v mesto in ga bomo povezali s kmetom, pri katerem bo lahko doživel pristno izkušnjo z zemljo in pridelkom, ki mu ga bodo nato v hotelu postregli za večerjo. Skratka, iščemo vedno nove ideje in pristope, kako trajnostno izkušnjo povezati z novimi produkti.

Kulinarika je pomemben del ponudbe Ljubljane?

Vsekakor. A tudi tu moramo ves čas razmišljati tako o tujem gostu kot o domačem. Še zlasti v 2020 smo morali zelo hitro ozavestiti, da je bil velik del kulinarične ponudbe osredotočen na tujce, ki jim je zanimiva predvsem slovenska kuhinja. V času koronavirusa smo zato začeli razmišljati, kaj bi bilo bolj zanimivo Slovencem, in prilagodili promocijo.

Ali pride na primer nekdo iz Maribora za konec tedna v Ljubljano?

Če smo realni, pride, ampak ne prespi v hotelu ali plačljivi nastanitvi, temveč pri nekom, ki ga pozna, ali pa pride samo na dnevni izlet. Toda načeloma je bil pred covidom koncept 'city break' turizma eden od najbolj hitro rastočih turističnih produktov na globalni ravni in verjamem, da se bo vrnil. In kot tak vključuje odnos do kulinarike, kulture, doživetij. Slovenci radi potujemo v Budimpešto, na Dunaj, v Rim ... Zakaj ne bi 'city break' delal tudi pri nas?  Zakaj ne bi šli za večer ali dva v dober hotel, uživali v dobrem zajtrku, razgledu, velnesu in vseh radostih, ki jih ponuja turistična Ljubljana? Naš izziv je, da dosežemo drugačno percepcijo glavnega mesta in prepričamo Slovence, da je prestolnica odlična izbira za naslednji 'city break'.

Lahko bi odprli še veliko vprašanj, ampak pustiva jih za naslednji intervju, recimo ob 20. obletnici Innovatifa. V 2020 agencija praznuje sladkih 16 let, visitljubljana.si pa ima pomembno vlogo v tej zgodovini. Mislim, da je bil že od začetka eden od prvih večjih projektov ekipe, takrat še pod imenom ljubljana.si.

Z ekipo Innovatifa smo res že dolga leta partnerji in dejstvo je, da smo skupaj pogosto orali ledino in premikali meje. Spletno mesto visitljubljana.si je bilo recimo ena od prvih strani z odzivnim dizajnom, kar danes ne zveni nič posebnega, takrat pa smo bili ponosni. Ekipi sem res hvaležna, saj z nami vedno podelijo ogromno znanja in nam tako omogočajo, da ohranjamo visoko raven ter smo konkurenčni v zelo zahtevnem okolju.